¿Existen realmente las campañas globales? 6 consejos para crear campañas para múltiples mercados

 29/07/2020

No hace mucho estaba en una conferencia de trabajo revisando distintas propuestas para una campaña global de la marca en la que trabajaba. En la llamada estaba presente la agencia creativa a la que se le había encargado el trabajo y varios responsables de marketing de distintas regiones del mundo. Las propuestas tenían mucha calidad pero al llegar a la parte en que teníamos que revisar ejemplos concretos de la ejecución creativa mi compañera responsable de marketing en China dijo que no podíamos usar esa tonalidad de rojo para la fuente porque tenía connotaciones negativas en China. En este contexto la letra podía recordar a la sangre y por razones obvias no podíamos utilizarla.

Yo, de cultura occidental, y habiendo trabajado en muchos mercados de Europa, el norte de África y Oriente Medio, no había caído en esa idea. Y es que la composición que habían presentado desde mi punto de vista era alegre, dinámica, con colores muy llamativos y dirigida a un público joven. Aunque la fuente estuviese en rojo, a mis ojos, nada en la composición podía transmitir lo que mi compañera había dicho minutos antes. Y es que cuando se elaboran campañas globales es cuando uno se da cuenta de las diferencias culturales tan grandes que pueden existir entre unos mercados y otros y de que raramente un mismo concepto puede funcionar en muchas culturas. 

A la hora de planificar y elaborar una propuesta creativa para muchos mercados hay que tener en cuenta múltiples variables como, por ejemplo, la fecha de celebración del evento en las distintas partes del mundo, la utilización de los colores, la tipografía elegida, la cantidad y disposición de la información y qué personas aparecen representadas en el caso de que se utilice fotografía. Y es que hay múltiples diferencias culturales entre países que pueden ser fácilmente pasadas por alto. 

Por eso, en base a mi experiencia, he elaborado unas directrices básicas que sigo a la hora de crear campañas internacionales para que puedan utilizarse con éxito en el mayor número de países posibles:

1. Redactar un encargo muy claro en el que se distinga claramente el público objetivo, el objetivo comercial y el insight de la campaña. Posteriormente, circularlo entre los representantes de los distintos mercados para que lo supervisen y hagan sus aportaciones antes de mandarlo a la agencia

2. Encargar a la agencia que elabore varias propuestas creativas con distintos conceptos para tener varias opciones entre las que elegir

3. Diseñar y proporcionar las creatividades con capas de manera que los distintos elementos de la creatividad puedan ser fácilmente adaptados. Por ejemplo, si aparecen representadas personas tendrás que crear fotografía específica para cada país utilizando modelos locales 

4. Elaborar unas directrices sobre cómo adaptar los distintos elementos de la campaña respetando siempre la guía de estilo de la marca

5. Utilizar agencias locales para la adaptación de la campaña. Esta te ayudará a localizar el contenido que sea necesario para que no parezca que se trata de una campaña que no ha sido pensada para el público local  

6. Adaptar los textos, no traducir. Nada puede chirriar más a un consumidor que un eslogan que parece haber sido traducido, en lugar de haber sido transcreado. Por tanto, mi regla es siempre transcrear, no traducir

Y tú, ¿qué retos te has encontrado a la hora de crear campañas globales? ¿Tienes algún consejo que añadir? Me encantaría saber tu opinión. 

Sobre mi | Soy una todoterreno de la comunicación y del marketing internacional con amplia experiencia en traducción, localización, redacción y gestión de contenidos, entre otras cosas. Ayudo a organizaciones a comunicar sus marcas de forma eficaz en distintos idiomas y culturas. Si crees que hay algo en lo que pueda ayudarte no dudes en ponerte en contacto conmigo.

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