Internacionalización de marcas. Manual de buenas prácticas para trabajar con agencias de traducción

15/06/2020

Cada año cientos de marcas se embarcan en la aventura de conquistar nuevos mercados. Algunas preparan minuciosamente su expansión global. Sin embargo, no es del todo extraño ver cómo algunas empresas de reconocido prestigio retiran repentinamente sus operaciones internacionales. En ocasiones la razón es bien sencilla: no consiguen hacer llegar su mensaje.

Hay un elemento fundamental para que las marcas triunfen en su estrategia de marketing global: la localización o adaptación de la marca al nuevo público objetivo. El proceso es complejo y va más allá de la traducción de un par de eslóganes. A veces implica reformular la proposición de una marca completamente para que funcione en el nuevo mercado.

¿Participas directamente en el proceso de internacionalización de tu empresa? Si es así este post te servirá de guía para abordar la localización de tu marca. Sigue los pasos que enumero a continuación. Los resultados de tu empresa y tu público objetivo te lo agradecerán.

1. Elige una agencia de traducción de reconocido prestigio

Hay cientos de agencias de traducción en el mercado. La mayoría ofrecen servicios lingüísticos para innumerables sectores como el gobierno, el sector sanitario, de la energía o del turismo. Si lo que necesitas es localizar tu marca entonces debes asegurarte de elegir una agencia que sea experta en traducción de marketing y comercio electrónico. La mayoría incluyen su porfolio de clientes en sus páginas web y, en muchos casos, suelen tener una sección dedicada a estudios de caso. La pregunta clave es ¿cómo puedo encontrar la agencia adecuada?.Como punto de partida te sugiero buscar en Google posibles asociaciones profesionales o agencias de traducción disponibles en tu zona. Por ejemplo, la Asociación de Empresas de Traducción (ATC por sus siglas en inglés) incluye en su web oficial una sección titulada “Encuentra una agencia de traducción (sólo disponible en inglés) en la que puedes filtrar los resultados por país, idioma, ámbito de especialización (localización, ingeniería o tecnología, entre otros) o certificación. Una vez identificadas las mejores agencias para las necesidades de tu empresa te sugiero convocar un concurso público. En este concurso podrás evaluar las capacidades de la agencia en cuestión. Escucha su presentación, evalúa su nivel de especialización en las áreas que sean relevantes, entérate de cuáles son sus clientes y sus estudios de caso más destacados, pregúntales cómo funciona su proceso de traducción, la tecnología con la que trabajan, sus credenciales y premios, etc. Todos estos elementos te ayudarán a elegir la agencia de traducción idónea para la localización de tu marca.

2. Elige el servicio de traducción adecuado

Las agencias de traducción ofrecen distintos servicios de traducción dependiendo siempre del presupuesto que las empresas estén dispuestas a invertir. Entre los distintos servicios figuran la traducción automática, la traducción automática con edición y, por último, la traducción humana con corrección. Cuanto más estés dispuesto a pagar, mejor será la calidad de tu traducción. La verdad es que he perdido la cuenta de las veces que he tenido que explicar las consecuencias de elegir la traducción automática como primera opción. No obstante, hay todavía una gran cantidad de gente que piensa que Google Translate es suficiente. Está claro que esta herramienta puede traducir contenidos pero también puede arruinar la reputación de tu marca. Desafortunadamente, la traducción automática es la peor opción posible para tu estrategia de contenidos multilingüe, ya que puede acabar fácilmente con tu reputación y arruinar tu estrategia de posicionamiento en buscadores. Si te preocupa el posicionamiento de tu marca te aconsejo que optes por un servicio de traducción que combine traducción humana y corrección. Cuanto más dinero inviertas en tu traducción mas refinada será la localización de tu marca.

3. Proporciona instrucciones muy claras a la agencia de traducción

Cada marca se caracteriza por una identidad y una serie de valores. Según la Asociación Americana de Marketing una marca es “la experiencia de un cliente asociada a un conjunto de imágenes e ideas. A veces hace referencia a un símbolo, como, por ejemplo, un nombre, un logo, un eslogan y un concepto de diseño. Es la acumulación de experiencias de un producto o un servicio concretos —ya sea directamente a través de su uso o mediante su presencia en la publicidad, el diseño y los medios de comunicación—  lo que nos permite reconocer una marca y nos hace que reaccionemos de una determinada manera.

En resumen, tu marca representa tu identidad como empresa. Por tanto, ¿estás dispuesto a arriesgar todo lo que esta representa?

Los traductores no son adivinos. Tienen muchísimas habilidades y definitivamente destacan por su capacidad para resolver problemas. Preséntales un reto y lo resolverán. Sin embargo, cuanto más sencillo se lo pongas, mas precisa será la traducción final.

Cada proyecto de localización comienza con una lista de requisitos comerciales y debería ir acompañado de instrucciones muy claras: ¿Cual es el tono de voz de tu marca? ¿Cuales son tus preferencias en tu estilo editorial? ¿Cual es tu público objetivo? ¿A que grupo de edad pertenece tu público? ¿Puedes proporcionarle a la agencia más información sobre el mercado al que tu marca estará expuesto?

Cada uno de estos datos es crucial para los traductores y determinará sus decisiones en el proceso de traducción. Tus instrucciones deben incluir la mayor información posible. Yo recomiendo incluir glosarios, especificaciones sobre el formato, la extensión de las frases, la puntuación, tus preferencias sobre cómo traducir los nombres propios, etc. Intenta incluir imágenes en el encargo de traducción para que los traductores lo vean todo en contexto y proporciona ejemplos de lo que se debe o no debe hacer. Por último, pero no por ello menos importante, no olvides que el encargo de traducción no es un trabajo de una sola vez, debes actualizarlo con regularidad.

4. Comparte con la agencia de traducción documentos clave e infórmales sobre cambios significativos en tu estrategia de marketing

Todas las marcas tienen una serie de documentos internos que sirven a sus empleados para asegurarse de que la identidad de la marca es respetada en todo momento. ¿Tienes un manual de identidad corporativa o quizás un manual de estilo que puedas compartir con tu agencia?. En ese caso no te obsesiones con la confidencialidad y comparte estos documentos. Si la identidad de tu marca ha cambiado recientemente o ha habido cambios significativos en el estilo editorial de alguna campaña, en ese caso tienes que informarles de todos los cambios. Cuanto mas información les proporciones, mejor estará representada tu marca en otros idiomas.

5. Guía a los traductores durante el proceso de traducción y hazle comentarios sobre el resultado final

¿Se han quedado los traductores atascados con algo que no entienden? A menudo los traductores trabajan con segmentos de traducción aislados. Solo tienen acceso a trozos de texto y tienen preguntas sobre el contexto. Asegúrate de resolver sus dudas para evitar malentendidos en el texto meta. Puedes proporcionarles ejemplos visuales de donde aparecerá el texto y así podrán imaginarse el texto en contexto. Una vez que la traducción haya terminado invierte algo de tiempo en revisar todo el contenido y haz comentarios a la agencia sobre el resultado final.

6. Asegúrate de participar en el control de calidad de la traducción

Las agencias de traducción suelen tener su propio control de calidad interno a través del cual se aseguran de que el resultado final de un proyecto está a la altura de cierto estándares. Por norma general tienen un equipo de traductores y revisores que revisan el trabajo realizado por los demás. Van punto por punto en los distintos elementos del encargo de traducción para asegurarse de que se han cumplido todos los requisitos. Mi recomendación aquí es que las marcas contribuyan a su propio control de calidad. La razón es muy sencilla. Nadie es más experto en tu marca que tú mismo. Sugiero que desarrolles un documento con tu propio control de calidad para que los traductores puedan repasar este documento antes de enviar su trabajo. La mejor manera de abordarlo es de la siguiente manera:

  1. Analiza todas las traducciones que se hayan realizado con anterioridad y anota todos los errores
  2. Clasifica los errores en distintas categorías (por ejemplo, formato o gramática)
  3. Proporciona siempre ejemplos claros de dónde has encontrado el error y cómo evitarlo

7. Contrata a profesionales de la traducción nativos para supervisar el proceso de localización de tu marca

Llevar a cabo la localización de una marca es una tarea compleja que requiere de distintas destrezas lingüísticas y culturales, así como de conocimientos técnicos y de marketing. Personalmente recomiendo que se contraten profesionales de la traducción especializados para supervisar el trabajo realizado por las agencias. Una de las ventajas que presenta contratar traductores nativos es que pueden evaluar el resultado final de la traducción. Son muchas las razones por las que considero que esta es la mejor manera de triunfar en tu estrategia de localización. Voy a nombrar unas cuantas. Por ejemplo, pueden gestionar el proceso de localización desde dentro y trabajar codo con codo con la agencia para preparar un encargo de traducción lo más completo posible que incluya todas las instrucciones necesarias para los traductores. Pueden comprobar si los valores o el tono de voz de la marca están presenten en el texto meta. Si se han olvidado algo pueden identificarlo fácilmente. Por ejemplo, pueden darse cuenta de si las referencias culturales están presentes en el texto nuevo. Por último, pero no por ello menos importante, como profesionales de la traducción tienen las destrezas lingüísticas y la competencia traductora necesaria para juzgar si el resultado está a la altura de las circunstancias. Si algo no ha sido correctamente traducido siempre pueden pedirle a la agencia que lleve a cabo los cambios pertinentes.

¿Has estado involucrado en el proceso de internacionalización de alguna marca y no ha salido tan bien como se esperaba? Comparte tu historia en la sección de comentarios.

Sobre mi | Soy una todoterreno de la comunicación y del marketing internacional con amplia experiencia en traducción, localización, redacción y gestión de contenidos, entre otras cosas. Ayudo a organizaciones a comunicar sus marcas de forma eficaz en distintos idiomas y culturas. Si crees que hay algo en lo que puedo ayudarte no dudes en ponerte en contacto conmigo.

2 comentarios

¡Fabuloso! Contribuyes a fomentar el comercio internacional y harían falta muchas personas como tú, ya que así andaría con más fluidez el comercio electrónico y todas las gestiones por Internet.
¡Adelante y BRAVO por esas iniciativas!

¡Gracias por tu comentario! Me alegro te guste el blog.

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